Radioul mergea-n surdină, eu spălam vasele, iar la radio auzeam cele mai nepotrivite piese. Nepotrivite pentru momentul din zi, pentru starea mea, pentru felul în care lumina intra oblic prin fereastră fix în ochiul de apă din chiuvetă și mi se reflecta în ochi. Era o melodie de Taylor Swift, cu refrenul mare, bombastic, făcut pentru stadioane și pentru adolescente care plâng în dormitor. Și m-am gândit, fără să vreau: cum am ajuns aici? De unde vine muzica asta și ce ne spune despre noi că ne place sau că nu ne place? Iată ce fel de mecanisme poate declanșa un fascicul luminos reflectat în ochii unui om care ascultă radio și spală vase.
Și m-am oprit, am luat loc pe scaun, cafeaua era încă călduță și am început să derulez…
Totul a început, dacă vrei să fii serios în legătură cu asta, adică cu pop-ul, cu o emisiune de televiziune din 9 februarie 1964. The Beatles au apărut pe scena The Ed Sullivan Show în fața a 73 de milioane de americani și au schimbat, practic, regulile jocului. Elvis o mai făcuse, așa că nu era prima dată când cineva cânta rock and roll pe televiziunea americană.
Dar The Beatles aduceau ceva diferit, o complexitate armonică împrumutată din jazz și blues și un instinct compozițional care-i făcea pe Lennon și McCartney să fie, probabil, cea mai prolifică și mai inventivă pereche de autori din istoria muzicii pop. Doi ani mai târziu, 1966, au lansat Revolver.
Albumul care cuprindea, printre altele, „Eleanor Rigby” (octet de coarde, fără instrumente rock), „Tomorrow Never Knows” (bucle de bandă inversate) și „Here, There and Everywhere” (capodopera melodică a discului). Trei piese atât de diferite între ele încât ar fi putut aparține unor trupe complet diferite.
Gustul, în anii '60, se forma prin contact direct și oarecum accidental. Auzeai o piesă la radio, iar radioul cânta ce voia el, nu ce voiai tu, sau o vedeai la televizor, sau o auzeai prin fereastra deschisă a vecinului. Gustul se forma singur, prin contact cu ce era disponibil, radioul cânta ce voia el, vecinul asculta ce voia el, tu ascultai ce puteai și nu prea era nimeni care să știe că ți-a plăcut „She Loves You” și să-ți dea pe loc zece variante la fel.
Ascultai ce era și din ce era îți formai un gust, lent, fără metodă, cum se formează orice lucru bun.
Anii '70 au complicat lucrurile în modul cel mai bun cu putință. Rock-ul s-a fragmentat în subgenuri, hard rock, punk, progressive rock, iar discotecile au adus ritmuri care nu aveau nimic de-a face cu chitara electrică. A apărut singer-songwriter-ul, un personaj care stătea pe un scaun cu o chitară acustică și-ți spunea lucruri despre el. Carole King a vândut treizeci de milioane de exemplare din „Tapestry”, un album despre divorț, singurătate și dragoste pierdută, pentru că oamenii recunoșteau în el ceva adevărat.
Gustul muzical în această perioadă mai era și un act social. Îți cumpărai un album, un singur album, pentru că nu-ți permiteai mai mult, și ascultai toate piesele de pe el, în ordine, de zeci de ori, până le cunoșteai pe toate la fel de bine. Ăsta era ritualul formativ al oricui s-a născut între 1940 și 1990, cumpărai un album, și pentru o vreme, albumul ăla era tot ce aveai. Nu-ți permiteai să ai preferințe clare, pentru că aveai prea puțin material de ales și din constrângerea asta se năștea ceva neașteptat, ascultai o piesă care nu-ți plăcea la prima ascultare și după a cincea oară îți plăcea. Gustul se educa prin răbdare și prin lipsă.
Cel mai bun exemplu, prentru mine, vine din ‘91, când Nirvana a lansat Nevermind. Mulți dintre cei care am cumpărat albumul, pentru că-l cumpărasem deja, nu mai puteam da înapoi, am spus că prima dată ni s-a părut zgomot. „Smells Like Teen Spirit” era prea tare, prea haotică, prea nimic față de ce se auzea pe MTV în momentul ăla. Dar cum nu avem bani de alt disc l-am mai ascultat o dată. Și încă o dată și la a treia ascultare ceva a cedat în mine.
Psihologii numesc asta „mere exposure effect”, expunerea repetată la ceva crește plăcerea față de acel lucru, chiar dacă la prima întâlnire reacția a fost neutră sau chiar negativă. Urechea ta s-a obișnuit, s-a calibrat, a început să audă structura din spatele zgomotului. Streaming-ul a rupt mecanismul ăsta cu o brutalitate pe care nu o conștientizăm îndeajuns. Dacă piesa nu te prinde în primele treizeci de secunde, dai skip și algoritmul notează și nu ți-o mai propune. Cine mai are răbdare să ajungă la minutul patru? Nimeni nu mai lasă acum un album să-l convingă.
Cum s-a ajuns aici, la skip-uri și algoritmi? Trebuie să dăm înapoi vreo zece ani. Pe 1 august 1981...
Pe 1 august 1981, MTV a început să emită non-stop videoclipuri muzicale, și industria muzicală nu a mai fost niciodată la fel. MTV a schimbat relația dintre muzician și public. Dintr-o dată, nu era de ajuns să cânți bine, trebuia să arăți și bine, trebuia să ai un concept vizual, o estetică, o poveste. Michael Jackson și-a dat seama de asta și a făcut din videoclipul pentru „Thriller” un scurtmetraj de paisprezece minute. Madonna și-a construit întreaga carieră pe această înțelegere: că imaginea nu era un accesoriu al muzicii, ci era muzica.
Problema a fost că, treptat, imaginea a început să conteze mai mult decât sunetul. MTV transmitea în casele adolescenților americani care aveau cablu, adică cei mai înstăriți dintre ei, și le forma gustul într-un mod masiv și uniform. Toată lumea vedea același lucru și gustul devenea mai puțin personal și mai mult colectiv, mai puțin accidental și mai mult ghidat de ce alegeau directorii de la un post de televiziune.
Napster a venit în 1999 și a dinamitat tot. Dintr-o dată, muzica era gratuită și infinită, puteai să descarci orice, oricând și ar fi trebuit să fie minunat să ai acces nelimitat la toată muzica lumii. Dar s-a întâmplat ceva ciudat, știi doar, când ai de toate, nu mai știi ce vrei. Raritatea te obliga să asculți, iar abundența te invita să sari de la o piesă la alta fără să te oprești nicăieri.
Streaming-ul a împins asta și mai departe. Spotify a lansat Discover Weekly în 2015, un playlist personalizat generat de algoritm pe baza obiceiurilor tale de ascultare. Algoritmul era extraordinar de bun, atât de bun, de fapt, că mulți utilizatori au declarat că se simțeau înțeleși de el mai bine decât de prietenii lor.
Cercetătorii au documentat ceea ce au numit „filter bubble”, adică cu cât algoritmul îți cunoaște mai bine gustul, cu atât îți propune mai mult din ce știe deja că îți place și închide, treptat, fereastra spre altceva.
Gustul muzical în epoca streaming-ului se formează prin optimizare, nu se mai formează prin accident sau prin constrângere. Optimizarea, deși bună în nemunarate procese, are un cost, ea tinde spre confort, te moleșește.
Asta mă aduce înapoi la Taylor Swift și la vasele spălate.
Swift a debutat în 2006 ca artistă country, cu o chitară acustică și cântece despre băieți care nu te sună înapoi. Până în 2014, când a lansat 1989, devenise o artistă pop globală. Până în 2023, The Eras Tour, turneul ei mondial, a generat un miliard de dolari în venituri, un record absolut. Critica muzicală a comparat impactul ei cultural cu cel al The Beatles, cu cel al lui Michael Jackson, cu cel al Madonnei.
Swift a depășit deja, ca durată de carieră, The Beatles, da, sună impresionant, dar cred că măsurăm două lumi complet diferite, una în care un artist ardea repede și puternic și alta în care un artist poate să mocnească ani întregi alimentat de streaming și social media. The Beatles au schimbat lumea în opt ani, iar opt ani în 1970 și opt ani în 2026 sunt unități de timp care nu mai au mare lucru în comun. .
Swift face ceva pe care The Beatles nu-l puteau face. Ea controlează povestea prin social media, prin Easter eggs ascunse în videoclipuri, prin rollout-uri de albume construite ca puzzle-uri și creează o relație de intimitate cu fanii ei, Swifties, care depășește contactul pe care beatlemaniacii îl aveau cu trupa lor. The Beatles apăreau la televizor câteva ori pe an. Swift e prezentă zilnic în viața fanilor ei, aproape ca o prietenă și apoi ca artistă.
Relația e schimbarea, The Beatles coborau din când în când printre oameni și plecau înapoi, Swift rămâne, e acolo în fiecare dimineață pe telefonul tău, familiară și atentă, și după un timp granița dintre artistă și prietenă devine o chestiune de perspectivă.
Gustul muzical a fost dintotdeauna un act de identitate deghizat în plăcere, ce pui pe platan sau în căști spune lucruri despre tine, lucruri pe care oamenii le-au știut instinctiv, de aceea au judecat, de aceea au fost judecați, de aceea au mințit uneori despre ce ascultă. În anii '60, să-ți placă Beatles însemna că ești tânăr și rebel. În anii '70, să-ți placă Carole King însemna că ești sensibil și cinstit cu tine. În anii '80, să-ți placă Madonna însemna că înțelegi că pop-ul poate fi și artă. În anii 2000, să ai un iPod cu 10.000 de piese și să refuzi să-l dai nimănui însemna că ești genul de om care ia muzica în serios.
Am terminat cu vasele și am lăsat prosopul pe marginea chiuvetei, la radio se terminase piesa și începuse altceva, ceva ce nu recunoșteam și care poate n-ar fi trebuit să fie acolo, pe frecvența aia, la ora aia, dar era. Am tras aer în piept și am stat 30 de secunde să ascult, să văd dacă mă convinge, înainte să trec, din nou, la algoritmul care să-mi explice el ce mi-ar plăcea.
