Pe 31 decembrie 2025, televiziunea care a definit cultura muzicală și urbană a celor mai multe generații va trage cortina peste o parte esențială a existenței sale.
Să vedem de unde pornim, care este, de fapt, știrea, pentru că mereu e bine să știi despre ce vorbești înainte să intri în nostalgii și teorii.
MTV, Fabrica de masa plastice, s-a închis
Pe 31 decembrie 2025, televiziunea care a definit cultura muzicală și urbană a celor mai multe generații va trage cortina peste o parte esențială a existenței sale: canalele muzicale MTV vor fi oprite definitiv după 44 de ani de emisie continuă în Europa și alte regiuni. Ceea ce, hai să fim sinceri, e mai degrabă o formalizare decât o tragedie, s-a anunțat oficial moartea cuiva care a fost în comă de vreo cincisprezece ani.
Paramount Global, compania-mamă a MTV, a confirmat că MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV și MTV Live vor înceta difuzarea la final de an, ca parte a unei restructurări strategice menite să răspundă schimbării dramatice în modul în care muzica este consumată la nivel global. Adică, în traducere: nimeni nu se mai uită la voi de ani buni, iar noi plătim chirii pentru niște studiouri pe care le folosim ca depozite de arhivă.
MTV a fost, fără îndoială, o rampă de lansare colosală, a dat fețe, atitudini și uniforme muzicale unei generații și asta nu e o exagerare sau o figură de stil. Artiștii au devenit vizibili, palpabili, iar asta a contat enorm pentru public, mai ales pentru adolescenții care aveau nevoie să găsească ceva în care să se vadă sau, mai important, să se ascundă. Anton Corbijn, Spike Jonze, Mark Romanek, Michel Gondry, Chris Cunningham sunt niște regizori care chiar au făcut artă vizuală, niciun dubiu aici, vizionari care se întâmplau să lucreze în format de trei minute și jumătate.
Videoclipul a devenit o armă cu dublu tăiș: poate să întărească o idee, s-o facă obsesie, sau, și asta e poate cel mai trist, s-o transforme în nimic, într-o chestie pe care o consumi dimineața la cafea și o uiți înainte de prânz.
Mai e greu azi să șochezi cu un videoclip? Adică, serios acum, chiar mai e? Le-am văzut pe toate, nu? Madonna dansând în fața unei cruci arzând în „Like a Prayer", arzând bigotismul religios la MTV prime-time într-o vreme când MTV încă avea puterea să enerveze pe cineva. Marilyn Manson mutilat, cu fața făcută praștie de aparate ortodontice, în „The Beautiful People", ceva grotesc vis-à-vis de industria modei și consumerismul american, deși acum pare aproape nostalgic în comparație cu ce a urmat. Eminem în „White America", unde un copil începe să fumeze marijuana, iar George Bush apare ca o marionetă, ceea ce atunci părea subversiv, acum pare destul de blând. M.I.A. cu „Born Free", unde soldații masacrează oameni roșcați într-o parabolă atât de violentă încât a fost interzis pe YouTube, ceea ce a fost cea mai bună reclamă pe care o putea primi.
În era rețelelor sociale, Lil Nas X a coborât în iad pe bara de striptease în „Montero (Call Me by Your Name)" și i-a făcut Dracului un lapdance care a ridicat părul măciucă în toate comitetele de morală americană, deși te întrebi câți dintre ei chiar s-au uitat sau doar reacționau la screenshot-uri văzute pe Fox News. Childish Gambino folosește în „This Is America" imagini violente inserate în dansuri virale pentru a arăta cât de repede se transformă violența banalizată în entertainment și ignoranța în realitate, arătând cum ne distrage entertainmentul de la ororile reale, execuția de la secunda 53 e cumplită. Billie Eilish a înghițit păianjeni în „You Should See Me in a Crown", iar Doja Cat a băgat Satana direct pe TikTok cu estetica grotescă din „Demons", totul ambalat pentru consum rapid, de împrăștiat peste tot, uitat până diseară.
Le-am văzut pe toate? Evident că întrebarea e retorică și pusă doar pentru a deschide un nou subiect, de posibilă discuție, aici în bula noastră, dar poate merită s-o luăm în serios pentru o secundă. Pentru că problema nu e dacă mai există ceva șocant de făcut, ci dacă mai contează când o faci.
Dar, și aici intervine nuanța, MTV a mutat centrul de greutate al muzicii de la sunet la imagine. Inițial a fost bine, a dat context, a creat triburile, ne-a legat de artiști și a ajutat industria să crească într-un mod care părea organic, chiar dacă retrospectiv nu era deloc. Dar în același timp, a setat niște standarde de consum care au început să fie toxice odată ce accentul s-a pus exclusiv pe cum arăți, nu pe ce spui sau cânți.
Faptul că oamenii își cumpărau tricouri cu Bob Marley, sau Hendrix, sau Cobain, sau că recunoșteai cine-i șmecher după bocanci este exact demonstrația mecanismului despre care vorbim, imaginea devenea monedă de schimb cultural, iar asta schimba totul. De la a asculta muzică s-a ajuns la a purta muzică, la a consuma muzică ca pe un produs de lifestyle. Nu e neapărat ceva rău în principiu, dar e esențial de observat că în proces, muzica a început să fie judecată prin filtre care nu au legătură directă cu sunetul, adică dacă te îmbraci corect, dacă ai atitudinea corectă, dacă ești în tribul corect.
Ce s-a întâmplat, în esență, e că MTV a creat un limbaj vizual care a fost atât de eficient, atât de seducător, încât industria a început să-l reproducă până la epuizare, până când a devenit o formulă goală. La început, videoclipurile erau o extensie artistică a piesei, U2 cu Corbijn, Nirvana cu Samuel Bayer, momente în care vizualul și sonorul se potențau reciproc. Dar în timp s-a inversat relația: piesa a devenit coloană sonoră a videoclipului concept, iar valoarea sa artistică era măsurată în cât de viral devenea clipul, nu în cât de puternic era cântecul în sine. E o diferență, zic, și nu una mică.
Merch? Sigur că MTV a ajutat la vânzări, dar aici intrăm direct în logica de muzică drept brand, de artist drept marcă înregistrată. Până la urmă, MTV a fost o unealtă de marketing, nu e un reproș, e o constatare, și în momentul în care marketingul a devenit scopul și nu mijlocul, calitatea a început să fie secundară, apoi terțiară, apoi irelevantă.
Pe termen lung, MTV a creat un model de consum în care imaginea a omorât muzica, conținutul s-a transformat în formă și rezultatul îl vedem azi în TikTok-uri de 15 secunde unde „muzica" e doar fundal pentru niște maimuțăreli ce cu greu pot fi numite pași de dans și care se vor uita în două săptămâni. Tare, nu? A fost bine la început, chiar a fost. Dar în final, a devenit o fabrică de mase plastice, un șablon care s-a reprodus până la autodistrugere. Cam așa văd eu lucrurile, evident din alt unghi decât cel nostalgic, dar nu mai puțin valid.
