Gigantul McDonald’s a decis să lase inteligența artificială să stabilească prețul produselor din restaurantele din SUA îi chiar pe unele piețe globale. În plus, algoritmii au ajuns să estimeze „disponibilitatea clientului de a plăti” la fiecare restaurant în parte.
Acest sistem pus la punct de compania americană a accentuat diferențele de preț între restaurante, chiar și în aceeași zonă.
Noul asistent bazat pe inteligența artificială se numește Archy și poate prelua comenzi, poate sugera un produs suplimentar și poate ajuta la asigurarea faptului că Big Mac-ul și porția de nuggets ajung efectiv în pungă.
McDonald's se află la al doilea episod de acest fel, după experimentul din 2024, cu drive-thru. Iar acum, investiția propusă este de 8,5 miliarde de dolari până în 2036.
Avantaje și disfuncționalități ale utilizării AI la restaurante
Demersul a fost implementat împreună cu IBM și este denumit „Automated Order Taker”, după ce McDonald's i-a testat funcționalitatea în peste 100 de restaurante. Tehnologia a întâmpinat uneori dificultăți în a înțelege clienții și în a prelua corect comenzile acestora.
Pe de altă parte, compania numește această decizie drept parte din abordarea de tip „testare și învățare”, însă riscă și să îndepărteze clienții și să atragă atenția „autorităților antitrust”.
McDonald's spune că Archy are deja performanțe mai bune decât în testele inițiale. Iar compania a declarat că Archy preia deja comenzi reale la drive-thru, în limbile engleză și spaniolă și le procesează corect în peste 90% din cazuri. Iar odată ce inteligența artificială se ocupă de sarcini precum preluarea comenzilor și odată că mai multe sisteme „colaborează în culise”, angajații își pot dedica mai mult timp asistării clienților, iar restaurantele funcționează mai eficient.
Un studiu realizat în 2025 de Intouch Insight privind vizitele la drive-thru asistate de AI a scos la iveală că noua tehnologie a procesat corect comenzile în 83% din cazuri, comparativ cu 87% la nivelul întregului studiu. AI s-a remarcat prin rapiditate și a redus timpul de servire cu aproximativ 21 de secunde în medie. Cu toate acestea, clienții au fost nevoiți să-și repete comanda, în cele mai multe cazuri.
Archy face parte dintr-un sistem mult mai amplu, numit ArchIQ. Practic, Archy este vocea care preia comanda, iar ArchIQ se ocupă de cea mai mare parte a muncii „din spatele ghișeului”. Compania susține că sistemul poate ajuta restaurantele să țină evidența stocurilor, să facă programele angajaților și chiar să utilizeze cântare pentru a identifica articolele lipsă înainte ca o comandă să ajungă la client.
Strategia este mai amplă și este denumită McDonald's > NEXT. În cadrul acesteia, McDonald's își regândește și meniul, având în vedere că clienții caută mai multe proteine, porții mai mici și mese care să nu le dea senzația că au nevoie de un somn după aceea.
Algoritmii care profilează clienții
Motorul de stabilire a prețurilor pe care îl are McDonald’s utilizează algoritmi de învățare automată pentru a analiza continuu datele provenite din milioane de tranzacții zilnice efectuate în cele aproape 14.000 de restaurante McDonald’s. În consecință, este generat ceea ce compania numește „prețul optim” la fiecare restaurent și pentru fiecare produs din meniu.
Astfel, pot exista cazuri în care să existe prețuri diferite pentru același produs între restaurante, inclusiv de la un cartier la altul, în aceeași zonă, după cum au declarat managerii a trei restaurante aflate sub franciză.
Chiar și în aplicația McDonald's existau diferențieri de preț. De exemplu, Reuters susține că un restaurant din Fresno (California) vinde un Big Mac la 5,69 dolari, în timp ce un alt restaurant situat la un kilometru distanță, vinde același produs la 6,89 dolari, adică un preț mai mare cu 21%.
Sursa citată susține însă că cinci astfel de restaurante sub franciză au precizat că McDonald's i-a presat să utilizeze instrumentele de stabilire a prețurilor bazate pe inteligență artificială. Însă un document destinat francizelor, din luna iunie, analizat de Reuters, arată că McDonald’s înregistrează în detaliu abaterile acestor restaurante sub franciză de la recomandări. Asta pentru că, în ianuarie, McDonald’s a început să le impună restaurantelor sub franciză să „colaboreze în mod constructiv cu consultantul în stabilirea prețurilor și instrumentele aprobate de McDonald’s”, ca parte a noilor standarde de afaceri, după cum arată o comunicare internă studiată de Reuters.
McDonald’s a dat replica și a precizat că prețurile și alți factori variază de la un restaurant la altul și că restaurantele aflate chiar și la câțiva kilometri distanță unul de celălalt „pot aparține unor piețe distincte”. În plus, McDonald’s afirmă însă că restaurantele aflate sub franciză au libertatea de a-și stabili propriile prețuri. Asta chiar dacă unii proprietari de restaurante susțin că McDonald's îi presează să utilizeze instrumente de stabilire a prețurilor bazate pe inteligență artificială.
„Este un instrument, nu o obligație, conceput pentru a oferi recomandări specifice fiecărui restaurant, menite să ajute francizele să ofere valoare clienților și să ia decizii de afaceri în cunoștință de cauză”, a declarat compania McDonald's.
Pe măsură ce utilizarea inteligenței artificiale devine din ce în ce mai răspândită, instanțele și autoritățile de reglementare din SUA analizează cu atenție dacă anumite practici algoritmice de stabilire a prețurilor pot facilita o coordonare ilegală între concurenții din piață.
Politica de reducere a prețurilor pentru a atrage mai mulți clienți și a stimula vânzările poate crește profitul net al corporației, deoarece sediul central își obține marea majoritate a veniturilor din procentul perceput din veniturile totale ale resuatrantelor sub franciză, indiferent de marjele de profit ale fiecărui restaurant în parte.
De cel puțin trei ori pe an, McDonald’s le trimite restaurantelor cu franciză recomandări privind prețurile bazate pe inteligență artificială (AI), conform documentelor companiei.
Există și investigații recente asupra algoritmilor de stabilire a prețurilor, efectuate de Comisia Federală pentru Comerț și de alte autorități antitrust, după cum a declarat William Kovacic, directorul Centrului de Drept al Concurenței de la Universitatea George Washington și fost comisar al Comisiei Federale pentru Comerț.
McDonald’s a declarat într-un comunicat că ia în serios respectarea legislației antitrust și că orientările din „termenii și condițiile de utilizare” nu constituie dovezi ale unui comportament anticoncurențial.
McDonald's colaborează cu Google, încă din 2023, la dezvoltarea tehnologiei care stă la baza acestui sistem, iar o implementare la scară mai largă în Statele Unite este preconizată pentru 2027.
Goldman Sachs estimează că marile companii din domeniul tehnologiei ar putea cheltui aproximativ 527 de miliarde de dolari pe investiții de capital în 2026, pe măsură ce continuă să construiască infrastructura necesară pentru a susține inteligența artificială.
Pentru McDonald's, miza pe AI este și proftul, evident. Astfel, dacă Archy poate economisi ore de muncă, poate reduce greșelile și îi poate încuraja pe clienți să cheltuiască puțin mai mult, aceste mici câștiguri rezultate s-ar putea reflecta și în veniturile totale ale companiei..
